¿Qué cambió en la normativa de llamadas comerciales inmobiliarias?
Lo que cambió es el punto de partida. Antes, muchas agencias trabajaban con la lógica de "puedo llamar salvo que se oponga". Ahora la lógica es la contraria: sin consentimiento, no se llama.
La Ley General de Telecomunicaciones aprobada en 2022 reconoce a los usuarios el derecho a no recibir llamadas comerciales no solicitadas, salvo que hayan dado su consentimiento o exista otra base legal que lo justifique. Esa parte de la ley empezó a aplicarse en 2023, y desde entonces la Agencia Española de Protección de Datos ha publicado criterios sobre cómo interpretarla.
Este artículo no cita artículos ni fechas concretas a propósito. El texto oficial está en el Boletín Oficial del Estado y los criterios de aplicación en la AEPD. Lo que sigue es una explicación general para dueños de agencias con equipo, no asesoramiento jurídico. Cuando llegue el momento de decidir cómo capta tu agencia, revísalo con un asesor.
Para una inmobiliaria el cambio es grande porque una parte de la captación de propietarios se hacía por teléfono: llamar a quien había publicado un piso como particular y ofrecerle los servicios de la agencia. Esa práctica, que muchos buscan como "llamadas en frío inmobiliaria" o "llamadas de captación inmobiliaria", es la que la norma restringe.
¿Qué llamadas siguen permitidas?
Siguen permitidas las llamadas que alguien ha pedido o que se apoyan en una relación previa. La distinción práctica está en quién dio el primer paso.
Contactos que han pedido información. Quien rellena un formulario en tu web, en un anuncio de Idealista o Fotocasa, o deja su teléfono en una campaña, está pidiendo que le contacten. Devolverle la llamada no es una llamada comercial no solicitada: es la respuesta a su solicitud. Lo que conviene es que el texto del formulario diga con claridad que se le contactará por teléfono, y guardar el registro.
Clientes con relación previa. Si alguien ha comprado, vendido o alquilado con la agencia, la relación anterior puede permitir determinadas comunicaciones sobre servicios similares, siempre con la posibilidad de oponerse en cada contacto. El alcance depende de cómo se recogieron los datos y de qué se informó en su momento. Esta es la zona con más matices y donde más conviene el asesor.
Consentimiento explícito. Un propietario que ha firmado o aceptado por escrito que la agencia le llame para ofrecerle servicios. El consentimiento tiene que ser claro, específico y demostrable.
La Lista Robinson es un servicio de exclusión publicitaria donde una persona puede inscribirse para no recibir publicidad. Consultarla es una práctica de referencia, pero no invierte la regla: estar fuera de la lista no equivale a haber consentido.
¿Qué está permitido y qué no? Tabla orientativa
Esta tabla resume los casos más habituales en una agencia. Es orientativa, no un dictamen: cada situación depende de los datos que tengas, de cómo los conseguiste y de lo que informaste. Contrasta cualquier duda con un asesor antes de actuar.
| Situación | Orientación general | Qué documentar |
|---|---|---|
| Propietario que ha rellenado un formulario pidiendo valoración | Permitido: contacto solicitado | Fecha, origen, texto aceptado |
| Interesado que ha pedido información de un anuncio en un portal | Permitido: contacto solicitado | Referencia del anuncio, fecha, canal |
| Interesado que llamó a la agencia y no fue atendido | Permitido: devolver la llamada | Registro de la llamada entrante |
| Cliente que compró o vendió con la agencia hace un año | Con matices: relación previa | Cómo se informó, opción de oponerse |
| Propietario con piso publicado como particular en un portal | Como norma general, no sin consentimiento | No aplica |
| Número obtenido de un listado comprado o de un directorio | Como norma general, no | No aplica |
| Vecino de la zona sin relación con la agencia | No | No aplica |
| Persona que ha pedido que no se le llame más | No, en ningún caso | Registro de la oposición y fecha |
La columna "qué documentar" es la que decide si puedes demostrar que la llamada era legítima. Sin registro, un contacto solicitado y una llamada en frío se parecen mucho desde fuera.
¿Cómo documentar el consentimiento y el origen de cada contacto?
Documentar es lo que convierte una regla en algo que se puede cumplir con un equipo de 6 agentes. Sin proceso, cada uno llama según su criterio.
- Define qué canales generan contactos solicitados: formulario web, formularios de portales, llamadas entrantes, WhatsApp entrante, visitas a la oficina, eventos. Todo lo que no esté en la lista no genera contactos a los que llamar.
- Revisa el texto de cada formulario. Tiene que decir qué datos se recogen, para qué, que se contactará por teléfono y cómo oponerse. Un asesor o el responsable de protección de datos lo revisa una vez y se reutiliza.
- Registra cada contacto con origen, fecha, canal y texto aceptado. En el CRM, no en el móvil del agente. Si el CRM lo hace solo al importar el formulario, mejor.
- Registra cada llamada saliente: quién llamó, a quién, cuándo, resultado. Esto protege a la agencia y, además, es lo que permite saber qué canal funciona.
- Registra cada oposición. Si alguien pide que no le llamen, la marca tiene que ser inmediata y visible para todos los agentes. Es la parte que más se rompe cuando cada agente lleva sus contactos en su móvil.
- Consulta la lista de exclusión publicitaria antes de cualquier campaña que no sea respuesta a contactos solicitados, si decides hacerla tras revisarlo con tu asesor.
Grabar llamadas añade otra obligación: informar al inicio y cumplir el RGPD. Lo que debe cumplir tu agencia está en RGPD y grabación de llamadas con IA.
¿Qué implica para la captación de una inmobiliaria?
Implica cambiar el motor. Si una parte de la captación de propietarios dependía de llamar a quien no lo había pedido, esa parte hay que sustituirla por otra en la que sea el propietario quien dé el primer paso, y la agencia responda rápido.
La buena noticia es que la respuesta rápida a quien te contacta rinde más que la llamada en frío. El estudio de Harvard Business Review The Short Life of Online Sales Leads (2011) encontró que contactar con un interesado en los primeros 5 minutos da unas 100 veces más probabilidades de conseguir hablar con él, y 21 veces más de cualificarlo, que tardar 30 minutos. Es un estudio sobre contactos web en general, no sobre inmobiliarias en España, pero la dirección es clara.
Eso cambia el problema. Ya no es "a cuántos llamamos", sino "cuánto tardamos en devolver la llamada a quien nos ha contactado". Un formulario de valoración que se devuelve en un minuto vale más que cien llamadas en frío que además no se pueden hacer. Los canales que generan ese primer paso, ordenados por coste, están en cómo captar clientes para una inmobiliaria.
Y hay una consecuencia en el otro sentido: si la captación depende de que el propietario llame, el teléfono de la agencia tiene que descolgar siempre. Un propietario que llama para pedir valoración y no consigue hablar con nadie llama a la siguiente agencia, y esa llamada no se puede recuperar llamándole después, porque no la ha pedido dos veces.
¿Cómo se registra cada contacto en el CRM y quién devuelve la llamada?
El cumplimiento y la captación acaban en el mismo sitio: un registro por contacto con origen, fecha, consentimiento y cada llamada hecha. Cómo se llena ese registro depende de las herramientas de la agencia.
CRM con formularios conectados. Si el CRM inmobiliario (Inmovilla, Witei, Mobilia, o un generalista como HubSpot o Clientify) importa los formularios de la web y de los portales, el contacto entra con su origen y su fecha. Comprueba con tu proveedor qué importa exactamente y si guarda el texto aceptado.
Registro de llamadas. Cada llamada entrante y saliente debería quedar en el CRM con fecha y resultado. Una centralita con integración o una recepcionista IA lo hacen de forma automática; a mano, depende de que cada agente lo apunte.
Devolución de la llamada. Aquí hay varias opciones. Un agente de guardia para contactos entrantes, una persona en oficina, o una recepcionista IA que devuelve la llamada en menos de un minuto a quien ha dejado sus datos y le agenda una visita o una valoración.
Fluio es una de esas opciones. Solo llama a contactos que han contactado con la agencia, deja registro de cada llamada con su resumen, y avisa al agente por WhatsApp. No hace llamadas en frío ni se puede usar para eso. Se pone en marcha en 4 días laborables, la agencia conserva su número e incluye 1.500 minutos de conversación al mes. Otros proveedores ofrecen mecanismos parecidos; en todos los casos, pide por escrito cómo registran el origen del contacto. Qué más hace un sistema así en una agencia está en recepcionista IA para inmobiliarias.
¿Qué errores cometen las agencias con la nueva normativa?
Cuatro se repiten, y ninguno es por mala fe.
Confundir "publicado" con "consentido". Que un número esté en un anuncio de particular no significa que su dueño acepte llamadas de agencias. Es el error más frecuente.
Dejar el registro en el móvil del agente. Si el agente se va, se va el registro, y con él la prueba de que el contacto era solicitado. El registro tiene que estar en un sistema de la agencia.
No marcar las oposiciones. Alguien pide que no le llamen, un agente lo apunta, otro agente le llama dos semanas después. Sin una marca compartida, es inevitable.
Pensar que la norma prohíbe llamar. No prohíbe llamar: prohíbe llamar a quien no lo ha pedido. Quien ha rellenado un formulario espera la llamada, y tardar en hacerla es la fuga más cara de la agencia. Ese es uno de los puntos de la guía de las 15 fugas de clientes.
Preguntas frecuentes
¿Puede una inmobiliaria llamar a un propietario que ha puesto su piso en un portal como particular?
Como norma general, no sin su consentimiento previo. Que el número esté publicado en un anuncio no equivale a consentir llamadas comerciales de agencias. Hay matices que dependen del caso; consúltalo con un asesor antes de montar cualquier campaña de captación por teléfono.
¿Puedo llamar a alguien que ha rellenado un formulario en mi web o en un portal?
Sí, si ha pedido información o que le contacten. Ese contacto está solicitado. Guarda el registro del formulario con fecha, origen y texto que aceptó, porque es lo que demuestra que la llamada no fue en frío.
¿Qué es la Lista Robinson y me afecta?
Es un servicio de exclusión publicitaria en el que una persona puede inscribirse para no recibir publicidad. Consultarla antes de una campaña es una práctica de referencia, pero no sustituye al consentimiento. La norma general es que sin consentimiento no se llama.
¿Qué pasa con los clientes antiguos de la agencia?
La relación previa puede permitir ciertas comunicaciones sobre servicios similares, con derecho a oponerse en cada contacto. El alcance exacto depende de cómo se recogieron los datos y de qué se informó. Pide criterio a un asesor antes de usar la base de clientes antiguos.
¿Una recepcionista IA puede hacer llamadas comerciales?
No debe usarse para llamar en frío. Sí puede devolver la llamada a quien ha contactado con la agencia y dejar registro de cada intento. Eso es respuesta a una solicitud, no una llamada comercial no pedida.
¿Dónde consulto el texto oficial?
En el Boletín Oficial del Estado, buscando la Ley General de Telecomunicaciones de 2022, y en la web de la Agencia Española de Protección de Datos, que publica criterios sobre llamadas comerciales. Para aplicarlo a tu agencia, un asesor.
Si quieres que las llamadas y formularios que ya recibes se devuelvan en menos de un minuto y queden registrados, deja tu teléfono en fluio.es y Fluio te llama para verlo con el flujo de tu agencia. O llama y pruébalo: +34 930 34 19 87.
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